TikTok-tarjouksen avulla Walmart voisi saada "eturivissä paikan seuraavalle kuluttajasukupolvelle"

Rakennusjättiläinen Walmart saattaa tuntua oudolta vastineelta TikTokille, algoritmipohjaiselle sosiaaliselle alustalle, joka tunnetaan meemien ja virustanssihaasteiden isännöinnistä. Mutta lähempi tarkastelu Walmartin sähköisen kaupankäynnin ja digitaalisen median liikkeitä osoittaa, että TikTok voisi auttaa sitä yhdistämään myymälä- ja verkkokauppakokemuksen samalla, kun se antaa sille etulyöntiaseman nuorten amerikkalaisten keskuudessa.

Walmart kertoi lauantaina, että se on alustavasti suostunut ottamaan 7,5 prosentin osuuden äskettäin perustetusta yhdysvaltalaisyrityksestä nimeltä TikTok Global. Walmartin toimitusjohtaja Doug McMillon saisi paikan uuden yrityksen viiden hengen hallitukseen. Oraclesta tulisi TikTokin pilvipalveluntarjoaja ja vähemmistösijoittaja 12,5 prosentin osuudella.

Kauppa asettaa TikTok Globalin merkittävän Yhdysvaltain omistukseen, mutta TikTokin pekingissä sijaitsevalla emoyhtiöllä, ByteDancella, on silti jonkin verran sananvaltaa uudessa yhtiössä. ByteDancen toimitusjohtaja ja perustaja Zhang Yiming tulee istumaan TikTok Globalin hallituksessa. ByteDance-sijoittajien osakkeet siirtyvät TikTok Globalin osakkeiksi.

Jos sopimus hyväksytään, se tekisi Walmartin virallisen suhteen sovellukseen, jota se jo käyttää markkinatutkimustyökaluna. Yksi esimerkki on sen äskettäin julkaistu kuuma lomaleluluettelo. Sen ostajat kääntyivät TikTokin puoleen saadakseen inspiraatiota löytääkseen, mikä saattaa olla suosittua tänä jouluna.

Sovellus on hurjan suosittu Yhdysvalloissa, ja sen kasvukaari on jyrkkä ja faneja seuraamassa – erityisesti teinien ja parikymppisten keskuudessa. Yli 100 miljoonaa amerikkalaista on kuukausittain aktiivisia käyttäjiä, yhtiö sanoi elokuun lopulla. Se kasvoi lähes 800 prosenttia tammikuun 2018 jälkeen, jolloin sovellusta käytti noin 11 miljoonaa amerikkalaista. Ja sen fanit käyttävät sitä usein: yli 50 miljoonaa ihmistä Yhdysvalloissa käyttää sitä päivittäin, yhtiö sanoi.

Credit Suissen tuoreen tutkimuksen mukaan Walmartilla on Yhdysvalloissa arviolta 1,5–2 miljoonaa päivittäistä ostajaa.

Alan tarkkailijat sanovat, että siteet TikTokiin voisivat auttaa big box -jälleenmyyjää terävöittämään lähestymistapaansa kohdennettuihin mainoksiin, muuttamaan käyttäjätiedot liiketoimintastrategioiksi ja luomaan suhteen nuorempaan yleisöön.

"Vanhoille brändeille, kuten Walmartille, on erittäin tärkeää pystyä esittelemään itseään tehokkaasti", sanoi Jason Dorsey, Center for Generation Kineticsin presidentti, joka tutkii Z-sukupolvea ja millennialeja. "On harvoin hetkiä, jolloin he voivat osallistua näin voimakkaasti arvostetulle alustalle ja todella saada eturivin paikka seuraavan sukupolven kuluttajille. Sitä tämä voisi mahdollisesti antaa heille."

Sopimusta ei kuitenkaan ole vielä tehty, ja Yhdysvaltojen tai Kiinan hallituksen sääntelijät ja poliitikot voivat kaatua. Presidentti Donald Trump sanoi lauantaina hyväksyvänsä yritysten suunnitelmat, jotka voisivat estää sovelluksen kiellon Yhdysvalloissa. On kuitenkin epäselvää, ottavatko Kiinan viranomaiset vihreää valoa sopimukselle.

Walmart kieltäytyi kommentoimasta, kuinka se aikoo käyttää TikTokia, sen lisäksi, mitä se sanoi elokuun lopulla, kun se vahvisti hakevansa osuutta ja lauantaina, kun se ilmoitti alustavasta kumppanuudesta Oraclen kanssa. Jälleenmyyjä teki alun perin yhteistyötä Microsoftin kanssa tarjouksen perusteella ja kilpaili Oraclen kanssa.

Lauantaina antamassaan lausunnossa Walmart sanoi, että se viimeistelee edelleen kaupallisia sopimuksia, mutta aikoo tarjota "verkkokauppa-, toimitus-, maksu- ja muita monikanavaisia ​​palveluita TikTok Globalille". Sen mukaan kumppanuus hyödyttää Yhdysvaltoja yli 25,000 työpaikan ja "jännittävien, innovatiivisten tuotteiden ansiosta, joista ihmiset voivat nauttia ympäri maailmaa".

"TikTok on ilahduttanut satoja miljoonia käyttäjiä ja sisällöntuottajia ympäri maailmaa, ja odotamme innolla, että voimme luoda tälle yhteisölle entistä jännittävämmän kokemuksen", lausunnossa sanotaan. "Tämä kumppanuus tarjoaa Walmartille tärkeän tavan laajentaa tavoittavuuttamme ja palvella monikanavaisia ​​asiakkaita sekä kasvattaa kolmannen osapuolen markkinapaikka-, toimitus- ja mainontaliiketoimintaamme."

Credit Suissen analyytikko Seth Sigman sanoi tutkimusmuistiossa, että muutos voisi auttaa Walmartia tavoittamaan alle 44-vuotiaat kuluttajat, mikä on väestörakenne, josta se on jäänyt jälkeen. Se voisi saada uutta vetovoimaa myös myyjille, ja se voisi laajentaa sen tuotemerkkivalikoimaa.

Vaikka hänellä oli vähemmistöosuus TikTokista, hän vertasi sen merkitystä Walmartin historian suurimpiin kauppoihin: verkkotoimituksen aloittavan Jet.comin 3,3 miljardin dollarin hankintaan, joka asetti jälleenmyyjän sähköisen kaupankäynnin kasvun tielle, ja sen 16 dollaria. miljardi osti suurimman osan intialaisesta start-upista Flipkartista, mikä mursi sen uudelle markkinapaikalle ja tarjosi oivalluksia, joita se voisi käyttää Yhdysvalloissa

Saadaksesi käsityksen siitä, mitä Walmart saattaa nähdä lyhytmuotoisessa videosovelluksessa, katso Douyin, TikTokin kiinalainen versio.

Kuten monet sosiaalisen median alustat Kiinassa, Douyin on yhdistänyt ostokset ja viihteen. Yleisö virittyy vaikuttajien isännöimiin Douyin-suoralähetyksiin, joissa he esittelevät kaikkea huulipunasta älypuhelimiin ja ohjaavat kuluttajat ostamaan niitä Alibaban omistamalta Taobaolta, verkkokauppasivustolta.

Jos kauppa toteutuu, Walmart voisi käyttää vähemmistöosuuttaan kilpaillakseen TikTok Globalin liiketoiminnan sähköisen kaupankäynnin taustajärjestelmästä. Tämä tarkoittaisi esimerkiksi, että jos vaikuttaja mainostaa uutta L'Oreal-tuotetta livestreamin kautta, siihen liittyvä linkki ohjaisi hänet ostamaan sen Walmart.comissa.

Suoratoistotapahtumat eivät ole vielä alkaneet Yhdysvalloissa, mutta maailmanlaajuiset jälleenmyyjät, mukaan lukien Walmart, ymmärtävät myyntipotentiaalin, joka voidaan poimia näistä vuorovaikutuksista. "Yhdysvalloissa käydään kilpailua suositun suoratoistoalustan rakentamisesta", sanoi Jordan Berke, Tomorrow Retail Consultingin perustaja, joka johti Walmartin sähköistä kaupankäyntiä Kiinassa lähes vuosikymmenen ajan.

Walmart on kokeillut suoratoistoa yhteistyössä kiinalaisen verkkokaupan jättiläisen JD.comin kanssa. Vuonna 2016 Walmartin McMillon mainosti vaippoja suorassa lähetyksessä yhtiön ensimmäisestä myymälästä Kiinassa. Striimi oli "valtava hitti", joka keräsi yli 200,000 katsojaa yhdessä vaiheessa, Berke sanoi.

Walmartin suhteeseen TikTokin kanssa liittyy kuitenkin riskejä, Dorsey sanoi. Se voisi altistaa Walmartin valtion lisävalvonnalle. Se voisi yhdistää Walmartin brändin TikTokin toimiin, kuten mahdolliseen tietomurtoon tai kiistanalaiseen toimintaan. Ja se voi saada vastareaktion, jos TikTokin sisältö tai lähestymistapa mainontaan näyttää kallistuvan poliittisesti oikealle tai vasemmalle.

Jotkut TikTokin teini-ikäisistä käyttäjistä esimerkiksi saivat kiitosta odotettua alhaisemmasta osallistumisesta Trumpin kampanjamielenosoitukseen Tulsassa, Oklahomassa kesäkuussa, kun he rohkaisivat muita rekisteröitymään lippuja varten ja olemaan näyttäytymättä. Facebook on kohdannut äänekkäästi poliitikkojen kritiikkiä ja käyttäjien boikotoimia siitä, miten sosiaalisen median alustaa on käytetty salaliittoteorioita tai vääriä tietoja sisältävien poliittisten mainosten näyttämiseen.

Hän sanoi, että Walmartin on myös oltava tahdikas, kuinka se käyttää TikTokin tietoja. Hän sanoi, että Z-sukupolven jäsenet, jotka vaihtelevat 6–25-vuotiaiden välillä, ovat halukkaampia kuin mikään muu sukupolvi vaihtamaan yksityisyyden parempaan verkkokokemukseen. Siitä huolimatta, hän lisäsi, rajat ovat olemassa.

"On olemassa tasapaino löytää ei-kammottava sitoutumistaso, joka sanoo" Voi, se on erittäin henkilökohtaista, mutta se ei ole "Big Brother", hän sanoi.

Dorsey kuitenkin sanoi, että Walmartin omaksuminen sosiaalisen median alustasta, joka kallistuu voimakkaasti nuoremmille käyttäjille, sopii erinomaisesti brändiin. Hän sanoi, että vähittäiskauppiaan painotus arvoon ja alhaisiin hintoihin resonoi todennäköisesti Z-sukupolveen, sukupolveen, johon suuren taantuman aikana kasvaminen vaikutti ja joka tuntee perheenjäsenten taloudellisen ahdistuksen näinä vuosina. Z-sukupolvi on yleensä "paljon käytännöllisempi rahojensa kanssa", etsii kuponkeja, tekee ostoksia alennusmyymälöissä ja suuntaa kirpputoriin.

"Walmart todella asettaa itsensä oikeaan paikkaan oikean sukupolven kanssa, joka on jo taipuvainen haluamaan alennusta", hän sanoi.

TikTok auttaa jo ohjaamaan joitain Walmartin päätöksiä hyllyjen varastoinnista. Brad Bedwell, Walmartin esikoululelujen ja omni-tuotemarkkinoinnin johtaja, sanoi, että sen ostajat hakivat sovelluksesta tietoa trendeistä, koska se auttoi valitsemaan parhaimmat lelut tälle lomakaudelle. Jälleenmyyjä tilaa suuremman määrän luetteloon kuuluvia leluja.

Bedwell sanoi, että Walmart yrittää hyödyntää jännitystä tiettyjen lelujen ympärillä sen jälkeen, kun teini-ikäiset ja sisällöntuottajat keskustelevat niistä tai esittelevät niitä TikTokissa ja muussa sosiaalisessa mediassa. Tänä vuonna se sisältää teräväpiirtovideokamerasarjan, jonka avulla lapset voivat valita animoituja vihreän näytön taustoja ja editoida näytöllä, sekä Sensory FX ASMR Mega Barin, joka poimii trendin tallentaa mielenkiintoisia ääniä ympäri taloa ja jakaa. ne TikTokissa.

"On itse asiassa mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon nuo sosiaalisen median alustat ohjaavat leluliiketoimintaa, ja sitten yritämme hyödyntää sitä saadaksemme ne todella yhdistämään siihen, miten he voivat tehdä ostoksia ja ostaa leluja", hän sanoi.

Walmartia ei ehkä yhdistetä loistaviin teknologiajättiläisiin, kuten Amazoniin ja Facebookiin Yhdysvalloissa, mutta yritys on tehnyt viime aikoina useita muutoksia johtajuuteensa ja strategiaansa, jotka kertovat sen suunnitelmista rakentaa suurempi, globaali sähköisen kaupankäynnin läsnäolo. Sen viimeisin askel oli tilausostospalvelun Walmart plus lanseeraus.

McMillon on "tutkinut digitaalisia ekosysteemejä viiden vuoden ajan", kun taas Walmartin Yhdysvaltain toimitusjohtaja John Furner johti aiemmin Walmart Kiinan markkinointi- ja myyntitoimintoja ja toimi Shenzhenissä, joka on Amazonin kaltaisten yritysten tärkeä verkkokaupan keskus.

Kiinan kuluttajien ostotottumukset ja Alibaban ja Tencentin kaltaisten yritysten kasvu voivat toimia ohjeena Walmartille, mikäli se syventää yhteyksiään TikTokiin, Berke sanoi.

"Walmart on ollut tietoinen mahdollisuudesta luoda digitaalinen ekosysteemi jo jonkin aikaa - ja tietoinen siitä, että kukaan Yhdysvalloissa ei tee sitä hyvin", Berke sanoi. "Joten sillä hetkellä, kun TikTokin kanssa näytti olevan mahdollisuus yrityskauppaan, se oli täysin järkevää."